پلتفرم اطلاعات مصرف‌کننده| Customer Data Platform

تا بحال برای خرید وسیله مورد نظر خود از روش‌های بر خط در کنار مراجعه به فروشگاه‌های حضوری استفاده کرده‌اید؟ پاسخ بسیاری از افراد و احتمالاً شما به این سؤال مثبت است. در کنار مراجعه به شعبات فروشگاهی، خرید آنلاین امکان خرید آسان از گستره‌ی وسیعی از فروشندگان، مقایسه محصولات و قیمت‌ها با صرف زمان و هزینه کمتر را ممکن ساخته است؛ اما جست و جو برای انتخاب محصول نهایی چندان آسان نیست. با توجه به کانال‌ها و پلتفرم‌های متنوع خرید آنلاین _ فروشگاه‌های برخط، صفحات اینستاگرام، سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی فروشندگان و نهایتاً فروشگاه‌های حضوری سطح شهر- دور از ذهن نیست که انتخاب کالای مورد نظر نیازمند طی کردن مسیری زیگزاگی بین صفحات اجتماعی برند‌ها، بلاگ‌ها و فروشگاه‌های آنلاین و حضوری است. اما برند‌ها چگونه می‌توانند از تمام راه‌های ارتباطی خود با مشتری استفاده کنند؟

پلتفرم اطلاعات مصرف‌کننده، Customer Data Platform یاCDP  

در دنیایی با صد‌ها نوع راه ارتباطی و نقطه اتصال با مشتری، CDP‌ها تصویری یکتا و شخصی‌سازی شده از نیاز‌ها و نظرات مشتریان به صاحبان کسب و کار‌ها ارائه می‌دهند.

پلتفرم اطلاعات مصرف‌کننده چیست؟

پلتفرم داده‌های مصرف‌کننده نرم‌افزاری است که اطلاعات مشتریان را از طریق گستره‌ای از ابزار‌های ارتباطی جمع‌آوری و سازمان‌دهی می‌کند و در اختیار دیگر نرم‌افزار‌ها، سیستم‌ها و تیم‌های بازار‌یابی قرار می‌دهد. CDP‌ها داده‌های مشتریان در زمان واقعی را بصورت پروفایل‌های مجزا و متمرکز، جمع‌آوری و سازماندهی می‌کند.

به گفته مؤسسه CDP، یک سازمان بی‌طرف که به بازاریابان برای مدیریت اطلاعات مشتریان کمک می‌کند، CDP یک مجموعه نرم‌افزاری تعریف می‌شود که یک بانک اطلاعاتی پایدار و یکپارچه از مشتریان ایجاد می‌کند که برای سیستم‌های دیگر قابل دسترسی می‌باشد.

پلتفرم‌های داده‌های مشتری، پروفایل مشتریان را با ادغام انواع داده‌های مستقیم، غیر مستقیم و شخص ثالث ایجاد می‌کنند؛ این منابع شامل CRM و DMP، سیستم‌های تراکنش، فرم‌های آنلاین، ‌ایمیل و فعالیت رسانه‌های اجتماعی، وب سایت و داده‌های رفتاری تجارت الکترونیک و موارد دیگر می‌باشد.

CDP دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد؟

برای درک بهتر موضوع از یک مثال استفاده می‌کنیم. فرض کنید یک شرکت تلاش می‌کند تا درک عمیق‌تری نسبت به مشترتیان خود پیدا کند. یک نرم‌افزار داده‌های مشتری با استفاده از اطلاعاتی که از نقاط اتصال شرکت با مشتریان خود جمع‌آوری می‌کند و ادغام آن‌ها بصورت یک پروفایل نهایی یکپارچه و قابل درک که از طریق سیستم‌های دیگر قابل دسترس باشد، به شرکت اجازه می‌دهد تا با درک بهتر مخاطبان خود، خدمات و کمپین‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی شده‌تری را ارائه دهد. پلتفرم تبلیغاتی مورد استفاده در شبکات اجتماعی (فیسبوک، توییترو اینستاگرام)، تبلیغات نمایش داده شده بر روی صفحات وب، آیتم‌های پیشنهادی خرید در دیجی کالا از جمله استفاده‌هایی از CDP هستند.
مؤسسه‌هایی که به ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی شخصی می‌پردازند از همین اطلاعات برای کمک به سه عامل استفاده می‌کنند:

وضوح هویت – تاریخچه کاربر در دستگاه‌ها و کانال‌های مختلف را بصورت یک نمای کلی برای هر کاربر یکسان می‌کند.

ایجاد مخاطب و تخصیص ویژگی به آن‌ها – از داده‌ها برای ایجاد ویژگی‌های هر مشتری استفاده می‌کنند، از جمله اینکه هر کاربر قصد چه نوع خریدی را نشان داده است و نحوه ادغام آن با فعالیت کلی حساب چگونه است.

فعال‌سازی – مخاطبان خود- و حساب‌های کاربری- را به ابزار‌های پشتیبانی خود ارجاء می‌دهند تا پیام‌های شخصی‌سازی شده و بی‌درنگ را هماهنگ کند.

داده‌های مصرف‌کننده چیست؟

اهمیت CDP‌ها به علت اهمیت داده‌های مصرف‌کننده می‌باشد به همین دلیل باید مشخص شود که منظور از داده‌های مشتری چیست.

داده‌های مشتری اطلاعاتی است که مصرف‌کنندگان هنگام استفاده از اینترنت و تعامل با شرکت‌ها به صورت آنلاین و آفلاین از خود به جای می‌گذارند: از طریق وب سایت‌ها، وبلاگ‌ها، پورتال‌های تجارت الکترونیک، و تعاملات درون فروشگاهی. هرچند دستیابی به این اطلاعات برای مشاغل بسیار با اهمیت است، سال‌های اخیر مذاکرات حقوقی نحوه جمع‌آوری اطلاعات، مدیریت این داده‌ها، نحوه استفاده از اطلاعات و محرمانه بودن آن‌ها را تغییر داده است.

به طور کلی CDP‌ها به جمع‌آوری و سازماندهی چهار نوع اصلی از داده‌های مشتری می‌پردازند.

۱ – داده‌های هویتی

داده‌های هویتی پایه و اساس پروفایل هر مشتری را در یک CDP می‌سازد. این نوع داده‌ها به کسب‌وکار‌ها اجازه می‌دهد تا هر مشتری را به‌طور منحصربه‌فرد شناسایی کنند و از تکرار پرهزینه جلوگیری کنند. داده‌های هویتی شامل:

• اطلاعات نام، مانند نام و نام خانوادگی

• اطلاعات دموگرافیک، مانند سن و جنسیت

• اطلاعات مکان، مانند آدرس، شهر، و کد پستی

• اطلاعات تماس مانند شماره تلفن و آدرس‌ایمیل

• اطلاعات اجتماعی، مانند دسته توییتر و آدرس لینکدین

• اطلاعات حرفه‌ای، مانند عنوان شغل و شرکت

• اطلاعات حساب، مانند‌شناسه‌های کاربری خاص شرکت و شماره حساب

2-  داده‌های توصیفی

داده‌های توصیفی بر روی داده‌های هویتی گسترش می‌یابد و تصویر کامل‌تری از مشتری ارائه می‌دهد. دسته‌بندی داده‌های توصیفی بر اساس نوع شرکت متفاوت خواهد بود. داده‌های توصیفی شامل:

• اطلاعات شغلی، مانند کارفرمایان قبلی، صنعت، درآمد و سطح شغل

• اطلاعات مربوط به سبک زندگی، مانند نوع خانه، وسیله نقلیه و حیوان خانگی

• اطلاعات خانواده، مانند تعداد فرزندان و وضعیت تأهل

• اطلاعات سرگرمی، مانند اشتراک مجلات و عضویت در باشگاه

3–  داده‌های کمی یا رفتاری

داده‌های کمی به کسب‌وکار‌ها این امکان را می‌دهد که بفهمند هر مشتری چگونه با سازمان درگیر شده است، چه از طریق اقدامات خاص، واکنش‌ها یا معاملات خاص. داده‌های کمی شامل:

• اطلاعات تراکنش، مانند تعداد و نوع محصولات خریداری شده یا برگشتی، تعداد سبد‌های ر‌ها شده، و تاریخ سفارشات.

• این اطلاعات همچنین شامل تجزیه و تحلیل RFM می‌شود – فعالیت‌های اخیر(این مشتری چقدر اخیر خرید کرده است؟ )، فراوانی (این مشتری هر چند وقت یک بار خرید می‌کند؟ ) و ارزش پولی (این مشتری چقدر برای خرید هزینه می‌کند؟ )

• اطلاعات بدست آمده از‌ایمیل ارتباطی، مانند باز شدن‌ایمیل، تعداد کلیک‌های‌ایمیل، پاسخ‌های‌ایمیل، و تاریخ فعالیت‌ها.

• اطلاعات فعالیت‌های آنلاین، مانند بازدید از وب سایت، کلیک روی وب سایت، بازدید از محصول و تعامل در رسانه‌های اجتماعی.

• اطلاعات خدمات مشتری، مانند تاریخ‌های ارتباط، جزئیات پرس و جو، و جزئیات نماینده خدمات.

4- داده‌های کیفی

داده‌های کیفی زمینه را برای پروفایل مشتری‌ها فراهم می‌کند. به داده‌های مشتری شخصیت می‌دهد. این نوع داده‌ها هر گونه انگیزه، نظر یا نگرش ابراز شده توسط مشتریان یک کسب و کار را جمع‌آوری می‌کند – چه مربوط به شرکت باشد یا نباشد. داده‌های کیفی عبارتند از:

• اطلاعات انگیزشی، مانند: چگونه در مورد ما شنیدید؟ ، چرا این محصول را خریدید؟ ، یا چه چیزی باعث شد که این محصول را نسبت به دیگران انتخاب کنید؟

• اطلاعات نظرات، مانند: به این محصول چه امتیازی می‌دهید؟ ، خدمات مشتری ما را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ ، یا احتمال اینکه ما را توصیه کنید چقدر است؟

• اطلاعات نگرش، مانند: رنگ مورد علاقه، حیوان، پارچه، یا غذا

همانطور که می‌بینید، CDP‌ها طیف گسترده‌ای از داده‌ها را جمع‌آوری و سازماندهی می‌کنند. توجه به این نکته مهم است که بسیاری از داده‌ها و دسته‌بندی‌های داده بر اساس تجارت و صنعت شرکت متفاوت است.

در مرحله بعد، قبل از اینکه به بررسی بیشتر در مورد CDP بپردازیم، اجازه دهید روشن کنیم که CDP چه چیزی نیست!

CRM vs. CDP

ابزار‌های CDP و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هم داده‌های مشتری را جمع‌آوری می‌کنند و هم ارزشی برای سازمان‌ها فراهم می‌کنند. اما شباهت ان‌ها در همین سطح متوقف می‌شود؛ چرا که یک CDP به طور مستقل پروفایل یکپارچه مشتریان را با داده‌های جمع‌آوری شده در انواع کانال‌های آنلاین و آفلاین ایجاد می‌کند درحالیکه یک CRM فقط تعاملات عمدی مشتری با یک شرکت را از طریق ورود دستی اطلاعات ردیابی می‌کند.

در اینجا چند تفاوت کلیدی بین CDP و CRM وجود دارد.

• CDP‌ها اطلاعات بازدیدکنندگان ناشناس را جمع‌آوری می‌کنند، در حالی که CRM‌ها فقط در مورد مشتریان شناخته شده یا مشتریان بالقوه گزارش می‌دهند.

• CDPها رفتار مشتری در تمام مدت ارتباط را تجزیه و تحلیل می‌کنند، در حالی که CRM‌ها در فرایند و پیش‌بینی فروش را تجزیه و تحلیل می‌کنند.

• CDP‌ها داده‌های مشتری آنلاین و آفلاین را ردیابی می‌کنند، در حالی که CRM‌ها نمی‌توانند داده‌های آفلاین را دریافت کنند مگر اینکه به صورت دستی وارد شوند.

• CDP‌ها برای مدیریت چندین داده از تعداد زیادی منبع ساخته شده‌اند، در نتیجه که شانس وجود داده‌های تکراری یا از دست رفته اندک است. از سوی دیگر، CRM‌ها داده‌هایی را جمع‌آوری می‌کنند که به صورت جداگانه وارد شده‌اند که در صورت عدم مدیریت صحیح، ممکن است از دست بروند و یا به درستی برچسب‌گذاری نشوند.

CDP Vs. DMP

“CDP‌ها با افراد ناشناس و شناخته شده کار می‌کنند و «اطلاعات شناسایی شخصی» مانند نام، آدرس پستی، آدرس‌ایمیل، و شماره تلفن‌ها، در حالی که DMP‌ها تقریباً به طور انحصاری با نهاد‌های ناشناس مانند کوکی‌ها، دستگاه‌ها و آدرس‌های IP کار می‌کنند.”

دیوید راب، بنیانگذار مؤسسه CDP

بین CDP و DMP چند تفاوت کلیدی وجود دارد.

• CDP بر همه انواع بازاریابی تأثیر می‌گذارد، در حالی که DMP‌ها عمدتاً بر تبلیغات تأثیر می‌گذارند تا تبلیغات را بهتر هدف قرار دهند و به مخاطبان دسترسی پیدا کنند.

• CDP‌ها عمدتاً داده‌های شخص اول (مستقیم از منبع) را جمع‌آوری می‌کنند، در حالی که DMP‌ها عمدتاً داده‌های شخص ثالث (از طریق ارائه‌دهندگان داده، مدیران و خدمات) جمع‌آوری می‌کنند.
• CDP ها‌شناسه‌های شخصی و خاص مشتری (مانند نام، آدرس‌ایمیل و‌شناسه مشتری) را منعکس می‌کنند، در حالی که DMP ها‌شناسه‌های مشتری ناشناس (مانند کوکی‌ها و غیره) را منعکس می‌کنند.
• CDP‌ها داده‌ها را در مدت زمان طولانی برای ایجاد پروفایل‌های عمیق و دقیق با مشتری و پرورش روابط حفظ می‌کنند، در حالی که DMP‌ها داده‌ها را برای مدت کوتاهی برای هدف قرار دادن تبلیغات و ایجاد مخاطبین مشابه حفظ می‌کنند.

ارائه‌دهندگان برتر نرم‌افزار CDP

Segment

سال تاسیس	2011
قیمت گذاری	رایگان با امکانات محدود طرح برای تیم ها- شروع قیمت از 120$ ماهانه طرح برای کسب و کارها- قیمت گذاری متفاوت
تعداد مشتریان	+20.000
راه های جمع آوری داده	+300
ارزش کمپانی	1.5 B$

Bloomreach

سال تاسیس	2011
قیمت گذاری/ طرح ها	CDP: CDP+AI Campaigns: CDP+AI+MA CDXP: CDP+AI+MA+CRO
تعداد مشتریان	+750
راه های جمع آوری داده	+300
ارزش کمپانی	900M$

Emarsys

سال تاسیس	2000
قیمت گذاری/ طرح ها	Essential Advanced MAX AI
تعداد مشتریان
راه های جمع آوری داده
ارزش کمپانی	—