تناسب محصول-بازار چیست؟

Product-Market Fit: جایی که بازار و محصول بهم می‌­رسند!

مارک آندریسن، سرمایه­‌گذار خطرپذیری که مفهوم تناسب محصول-بازار (PMF) با نام او گره خورده است، می­گوید: ((تنها چیزی که مهم است، رسیدن به تناسب محصول-بازار است.))

رقابت در بازاری که بازیگران مختلفی محصول شما را به مشتریان پیشنهاد می‌­دهند کار سختی است. برای موفقیت در این رقابت، متمایز بودن محصول شما نقش کلیدی بازی می­‌کند و این تمایز بدست نمی‌­آید جز با دستیابی به تناسب محصول با بازار (PMF)؛ یعنی نقطه‌­ای که در آن مطمئن هستید نیاز بازار چیست و محصولی که ساخته­‌اید آن نیاز را برآورده می‌­کند. البته تناسب محصول با بازار چیزی نیست که یک­شبه به دست بیاید. به بیان دیگر، تناسب محصول با بازار دوی 100 متر نیست، بلکه یک ماراتن است که نیاز به برنامه­‌ریزی و تلاش زیادی درون شرکت دارد.

در این مقاله به اهمیت PMF در موفقیت محصول و چگونگی اندازه‌­گیری آن می‌­پردازیم.

تناسب محصول با بازار چیست؟

تناسب محصول-بازار حالتی را توصیف می‌کند که در آن مشتریان هدف، محصول شما را می­‌خرند، استفاده می‌کنند، از محصول راضی بوده و آن را به دیگران پیشنهاد می‌­دهند!

در واقع PMF وضعیتی است که وقتی اتفاق بیفتد، وجودش احساس می‌­شود، استفاده از محصول هر روز بیشتر شده، نیاز به سرورهای بیشتر و نیروهای بیشتر در شرکت احساس می­‌شود ودرآمد بالا می­رود! (چه حس خوبی!)

به گفته کارآفرین و سرمایه‌­گذار خطرپذیر مارک آندریسن،

تناسب محصول با بازار یعنی یافتن یک بازار خوب و توسعه­‌ی محصولی که بتواند نیاز آن بازار را رفع کند.

چرا تناسب محصول با بازار مهم است؟

چرا دستیابی به PMF اینقدر مهم است؟ چرا بسیاری از سرمایه­‌گذاران خطرپذیر قبل از سرمایه‌­گذاری در یک استارتاپ، سنجه‌­های مربوط به PMF را بررسی می­کنند؟ چرا اندریسن معتقد است زندگی هر محصولی به قبل از تناسب محصول با بازار و بعد از آن تقسیم می‌­شود؟

پاسخ ساده است: قبل از توسعه محصول خود باید مطمئن شوید بازار به سرویس/محصول شما نیاز دارد و ارزش پیشنهادی محصول شما توسط مشتری و کاربر درک می­شود. همانطور که در مقاله ارائه به سرمایه­‌گذار اشاره شد مهم­ترین دلیل رد استارتاپ‌­ها در صندوق پارتیان در سال 1400 فاکتورهای مربوطه به بازار (30%) و محصول (19%) بوده است؛ البته داده‌­های کتاب معروف The Lean Startup نیز آمار مشابهی ارائه می‌­دهد، مطابق آنچه که Eric Ries در این کتاب می‌­گوید، دلیل شکست 42% از استارتاپ‌­ها عدم نیاز بازار به محصول است!

چگونه به PMF برسیم؟

هیچ مسیر یکتایی برای دستیابی به PMF وجود ندارد. ولی دن اولسن در کتاب خود، The Lean Product Playbook، رویکرد نسبتا خوبی را پیشنهاد می‌­دهد:

1. مشتری هدف را مشخص کنید.
2. نیازهای برطرف­ نشده مشتری را تشخیص دهید.
3. ارزش پیشنهادی را به دقت تعریف کنید.
4. مجموعه ویژگی­‌هایMVP  را مشخص کنید.
5. MVP را توسعه دهید.
6. MVP را توسط مشتریان تست کنید.

سپس، بر اساس آن تست‌ها تشخیص دهید که آیا در مسیر درستی حرکت می‌کنید یا خیر.

مجموعه موارد فوق در هرمی تحت عنوان هرم PMF دسته‌­بندی می­شود.

راه­های اندازه­‌گیری تناسب محصول با بازار

مهم­ترین هدف PMF این است که چند درصد از کاربران شما فکر می‌کنند وجود محصول جدیدی که توسعه داده‌­اید در زندگی آن‌­ها ضروری است. بنابراین مسیر رسیدن به تناسب محصول-بازار از ارتباط مستمر با کاربر/مشتری می­گذرد.

 نکته مهم آن است که در عمل نمی‌­توان به طور مستقیم از کاربرتان سوال کنید که محصول شما چقدر برایش مهم یا ضروری است! در عوض می‌­بایست به کمک روش‌های کمی و کیفی، داده­‌های مختلفی از کاربرانتان جمع‌­آوری کنید تا به اعداد و درصدهایی از مشتریان نسبت به محصول خود برسید تا نهایتا بتوانید به درک عمیقی از دیدگاه و احساس مشتریان برسید.

هیچ مجموعه‌ ثابتی از معیارها نمی‌تواند تعیین کند که چه زمانی یک محصول به PMF دست می‌یابد. اما سیگنال‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد محصول مورد نظر در جهت درستی حرکت می‌کند یا خیر.

رویکردهای اصلی در اندازه‌­گیری تناسب محصول-بازار، گردآوری داده­‌های مشتری مبتنی بر روش­‌های کمی و کیفی است. مهم­ترین معیارهای سنجش PMF شامل موارد زیر است:

• قانون 40%
• امتیاز مبلغ برند
• نسبت تعداد کاربران فعال روزانه به تعداد کاربران فعال ماهانه
• نرخ بازگشت و ریزش مشتریان
• ارزش طول عمر و هزینه جذب مشتری

علی­رغم وجود روش‌­ها و سنجه­‌های مختلف، موارد زیر معروف­ترین سنجه‌­ها برای اندازه‌­گیری PMF است:

معیار تناسب محصول- بازار  Sean Ellis(قانون 40%)

یکی از رایج­ترین روش­‌های سنجش PMF که توسط سین الیس معرفی شد و به قانون 40% معروف است، روش پرسش­نامه‌­ای است؛ به این صورت که از مشتری سوال می‌­شود:

در صورتی که از محصول استفاده نکنید چه احساسی خواهید داشت؟

• خیلی ناراحت می‌­شوم.
• کمی ناراحت می­‌شوم.
• ناراحت نمی­‌شوم. (محصول خیلی مفید نیست.)
• از محصول استفاده نمی‌کنم.

اگر نتیجه پرسش­نامه شما گویای آن بود که بیش از 40 درصد از کاربران شما معتقدند اگر از محصول شما استفاده نکنند «بسیار ناراحت خواهند شد»، این شانس وجود دارد که بتوانید جذب مشتری پایدار و مقیاس پذیری را در این محصول تجربه کنید.

امتیاز مبلغ برند (Net Promoter Score)

امتیاز مبلغ برند (یا همان شاخص خالص ترویج­‌کنندگان، (NPS)) معیار مناسبی از احساس واقعی کاربر/مشتری نسبت به محصول شما است. این معیار میزان تمایل مشتریان شما را برای پیشنهاد محصول به دیگران نشان می­دهد.

محاسبه این معیار، مشابه مورد قبل، مبتنی بر پرسش­نامه است و به شما کمک می­کند تا متوجه شوید که آیا کاربران نسبت به محصول شما رضایت کافی دارند و اگر ندارند دلیل آن چیست.

مهم­ترین سوالی که باید در پرسش­نامه NPS پرسیده شود این است که: چقدر احتمال دارد که محصول/خدمت ما را به دوست یا همکارتان توصیه کنید؟

پاسخ­ دهندگان می­توانند امتیازی بین 0-10 به این پرسش بدهند و برمبنای زیر دسته‌­بندی شوند:

• کسانی که امتیاز 9 یا 10 می­‌دهند، مبلغان برند/محصول هستند و به عنوان مشتری/کاربر وفادار شناخته می‌­شوند.
• کاربرانی که امتیاز 7 یا 8 می‌­دهند، به عنوان کاربران بی‌­تفاوت شناخته می­‌شوند. این دسته از کاربران از محصول رضایت نسبی دارند ولی بعید است آن را به دیگران معرفی کنند.
• کاربرانی که امتیاز 0-6 می‌­دهند به عنوان مخالفان محصول شناخته می‌­شوند. این مشتریان ممکن است با تبلیغ‌­های منفی دهان به دهان باعث اثر منفی روی برند/محصول شما بشوند و بعید است دوباره از شما خرید کنند.

برمبنای موارد فوق، فرمول محاسبه NPS به صورت زیر است:

NPS = %ترویج­کنندگان – %مخالفان محصول/خدمت

البته شایان ذکر است که پرسش­نامه NPS می‌­تواند شامل سوال­‌های تکمیلی هم باشد تا دلیل رضایت و عدم رضایت مشتریان را مشخص کند. برخی از سوال­‌هایی که می­تواند مکمل پرسش اصلی NPS باشد به قرار زیر است:

• چگونه رابط کاربری محصول را بهبود دهیم؟
• چه ویژگی­های کاربردی بیشتری مدنظر شما است؟
• چه ویژگی­هایی از محصول باعث نارضایتی شما شد؟
• آیا حفره­های امنیتی در محصول وجود دارد؟
• آیا پشتیبانی محصول به اندازه کافی خوب است؟
• رتبه محصول در بین رقبای خود کجاست؟

نسبت تعداد کاربران فعال روزانه به تعداد کاربران فعال ماهانه (DAU/MAU)

این رویکرد توسط اندرو چن پیشنهاد شد. او درباره‌­ی این سنجه می­‌گوید: DAU/MAU یک معیار مناسب برای سنجش سطح تعامل کاربران است که به صورت درصد بیان می‌­شود. معمولاً این نسبت برای یک محصول خوب بیش از 20٪ و برای یک محصول در سطح جهانی بالای 50٪ خواهد بود.

نرخ بازگشت و ریزش مشتریان (Retention & Churn Rate)

نرخ ریزش و بازگشت مشتریان دو معیار مناسب برای قضاوت سطح تناسب محصول-بازار است. اگر مشتریان شما بلافاصله پس از اولین استفاده، محصول را کنار بگذارند، به این معنی است که محصول نتوانسته نیاز کاربر را رفع کند یا رضایتش را جلب کند. به بیانی دیگر هرچه نرخ‌ریزش بیشتر باشد، چشم‌انداز محصول-بازار نامطلوب­تر خواهد بود.

به طور مشابه، اگر مخاطبان محصول شما را دوست داشته باشند و بازخورد مثبتی ارائه دهند، به این معنی است که به تناسب مناسب محصول-بازار رسیده­‌اید. به همین دلیل است که تجزیه و تحلیل نسبت نرخ ریزش به نرخ بازگشت معیار مهمی است؛ زیرا به شما کمک می‌کند تا بینش بهتری از کارایی محصول برای کاربر داشته باشید. البته شما می‌­توانید تحلیل نرخ بازگشت و ریزش را عمیق­تر انجام دهید؛ مثلاً از مشتری/کاربر بپرسید کدام ویژگی محصول نتوانسته نیازهای او را برآورده کند، آیا طراحی UX کمتر کاربرپسند است یا ویژگی‌های دیگری وجود دارد که نیاز به بهبود دارند.

ارزش طول عمر و هزینه جذب مشتری (LTV & CAC)

یکی دیگر از رویکردهای اصلی در رسیدن به PMF سنجش نسبت درآمدزایی یک مشتری به مقدارِ هزینه شده برای جذب همان مشتری است. این معیار با فرمول زیر محاسبه می­شود:

LTV/CAC

LTV = نرخ ریزش/ (درآمد ماهانه از یک مشتری* درصد حاشیه صود ناخالص)

CAC = تعداد مشتری جدید جذب شده/ هزینه‌های فروش و بازاریابی

مدیران محصول معتقدند عدد 3 و بیشتر، نسبت مناسبی برای این معیار است.

جمع­‌بندی

ما در این پست درباره تناسب محصول-بازار صحبت کردیم و راه‌­های مختلفی برای تعیین و اندازه‌­گیری آن معرفی کردیم. دستیابی به تناسب محصول/بازار به این معنی است که محصول شما توانسته به کمک ازرش پیشنهادی خود مشکل بخشی از بازار را حل کند.  بنابراین تناسب محصول-بازار فقط یک نقطه میانی در مسیر ایجاد یک کسب‌­وکار موفق حول محصول شماست. پس از رسیدن به تناسب محصول-بازار، باید به دنبال کانال‌­های توزیع مناسب محصول بگردید تا بتوانید سهم از بازار خود را به حداکثر برسانید. در پست­های بعدی این موضوع را شرح خواهیم داد.

توجه به این نکته ضروری است که رسیدن به PMF وظیفه یک نفر یا یک تیم نیست؛ بلکه همه تیم‌­ها از قبیل فروش، بازاریابی، مالی، پشتیبانی و… در این موضوع دخیل هستند.