اندازه بازار چرا و چگونه|Market size, why and how

همانطور که در مقاله قبل اشاره شد، تحقیقات بازار یکی از مهم­ترین بخش­‌های یک پیچ­دک حرفه­‌ای است و مهم­ترین بخش از تحقیقات بازار، تعیین اندازه بازار است. تحقیقات و مطالعه برای بدست آوردن نحوه تخمین اندازه بازار بسیار مهم است چرا که بازار کوچک می تواند به این معنی باشد که مشتری کافی وجود نداشته، درآمد کافی کسب  نمی­شود و نهایتا باعث شود کسب‌وکار شما به سوددهی نرسد؛ همچنین تخمین اندازه بازار برای محاسبه سهم از بازار و ارزیابی رقبا لازم است و به شناخت بهتر نقاط قوت و ضعف کسب­وکار کمک می­کند.

تصورات غلط زیادی در مورد معنای اندازه بازار وجود دارد. به همین دلیل در این پست توضیح خواهیم داد که اندازه بازار چیست، چرا اندازه بازار مهم است و چگونه اندازه­‌گیری می­شود.

اندازه بازار (Market size) چیست؟

اندازه بازار تعداد مشتریان بالقوه ای است که می توانید محصول یا خدمات خود را به آن­ها بفروشید. برای روشن‌­تر شدن موضوع در ادامه چند مثال از اندازه‌­ی بازار چند شرکت ایرانی خواهیم آورد.

• تمام کسانی که موبایل هوشمند دارند می­‌توانند مشتریان بالقوه پلتفرم‌های تاکسی اینترنتی باشند.
• تمام کسانی که در ایران برای دریافت وام یا ارائه وثیقه نیاز به سفته دارند می­‌توانند مشتریان پتانسیل سرویسی مثل آی­کاپ باشند.
• تمام شرکت‌هایی که به شکل حضوری یا دورکار فعالیت می­کنند و برای مدیریت ورود و خروج کارکنان خود از سیستم­‌های حضور و غیاب استفاده می‌­کنند می‌­توانند جزو مشتریان نانوواچ باشند.

ارزش بازار (Market value) چیست؟

اندازه بازار با ارزش بازار تفاوت دارد. بر خلاف انداز بازارکه تعداد مشتریان (یا کالای قابل فروش) را اندازه‌گیری می‌کند، در ارزش بازار اندازه کل پتانسیل درآمدی مورد محاسبه قرار می­‌گیرد.  مثلا اگر روزانه 160000 سفارش آنلاین غذا وجود داشته باشد، میانگین اندازه سبد خرید هر کاربر 100000 تومان باشد و کمیسیون پلتفرم خرید آنلاین غذا 15% باشد، اندازه بازار سفارش آنلاین غذا در سال حدود 860 میلیارد تومان خواهد بود.

محاسبه ارزش بازار گاهی از محاسبه اندازه بازار نیز مهم­تر است چرا که ممکن است ارزش گوشه کوچکی از بازار (Niche market) آنقدر بالا باشد که شروع کسب­وکار را توجیه ­کند.

چرا اندازه بازار مهم است؟

محاسبه اندازه بازار پیش از شروع کسب‌وکار به چند دلیل بسیار مهم است:

1. یکی از مهمترین پارامترها برای ایجاد و شروع یک کسب‌وکار اندازه بازار آن است.
2. بنیان­گذاران و کارآفرینان می­‌توانند با تخمین منطقی اندازه‌ی بازار به درک درستی از میزان سود­آوری کسب­و­کار خود برسند.
3. پیش­نیاز تخمین اندازه بازار، مطالعه دقیق بازار است که باعث می­شود بازار هدف و مشتریان بهتر شناسایی شده و هدف­گذاری بهتر انجام شود.
4. مدیریت هزینه‌های بازاریابی(شناخت دقیق بازارکمک می‌کند تا کانال‌های تبلیغاتی با بازده مناسب را راحت‌تر شناسایی شود)
5. در صورت جذاب بودن بازار استارتاپ، اطلاع از اندازه بازار می‌­تواند به تدوین استراتژی درست بازاریابی و انتخاب بهینه کانال­‌های تبلیغاتی کمک کند.
6. اندازه بازار تاثیر مهمی در ارزش­گذاری کسب­وکار دارد.
7. تخمین درست اندازه‌ی بازار تاثیر زیادی در متقاعد کردن سرمایه­‌گذار و نهایتا جذب سرمایه دارد.

روش­های محاسبه اندازه بازار

مقدمه

اگر داده­ یا آمار صریحی از اندازه بازار وجود نداشته باشد، دو راه مرسوم برای تخمین اندازه‌ی بازار وجود دارد:

1- بالا به پایین (Top-Down)

روش “بالا به پایین” ساده­‌ترین  و غیر دقیق­ترین روش تخمین اندازه بازار است.

این روش با نگاهی کلان به تمام مشتریان بالقوه و درآمد شروع می شود و سپس با اعمال فیلترهایی بازار تخمینی را تا رسیدن به بازار خاص سرویس (یا محصول)، دقیق­تر می­کند.

رویکرد TAM/SAM/SOM یکی از رایج­ترین مدل­‌های محاسبه اندازه‌­ی بازار به روش بالا به پایین است که در ادامه آن را شرح می­دهیم:

TAM (Total Available Market)

TAM کل بازار ممکن برای محصول یا خدمات شرکت شما است. به کمکTAM می­توان حداکثر درآمد ممکن برای یک خدمت یا محصول را تخمین زده و مقیاس پذیری آن را ارزیابی کرد. از آنجایی که TAM تصویری از کل پتانسیل بازار است، انتظار اینکه یک شرکت بتواند این رقم را به دست آورد تقریبا غیرممکن است. درواقع TAM نشان­دهنده حداکثر درآمدی است که می‌توان در درازمدت و در صورت تصاحب 100 درصد بازار توسط استارتاپ کسب شود.

SAM (Service Available Market)

قطعا به دلیل محدودیت‌های خاص کسب‌وکار (مانند محدودیت‌های جغرافیایی)، کل بازار موجود، قابل سرویس دهی توسط کسب­‌وکار نیست، بنابراین نیاز به فیلتری وجود دارد تا بازار در دسترس را به بازار قابل سرویس­‌دهی تبدیل کند.

درواقع SAM  برآوردی دقیق­تر نسبت به TAM است که بازار در دسترس کسب­‌وکار را اندازه­‌گیری می­‌کند.

SOM (Service Obtainable Market)

SOM بخشی از SAM است که کسب‌­وکار می‌­تواند با توجه به رقابت در بازار و محدودیت­‌های منابع، آن را بدست بیاورد. در واقع SOM تعریف دیگری از “سهم از بازار” که جایگاه کسب‌وکار را در مقابل رقبا مشخص می­‌کند.

2- پایین به بالا (Bottom-Up)

روش “پایین به بالا” رویکردی دقیق­تر نسبت به آنچه که در بخش قبل بیان کردیم است. همانطور که از نام آن پیداست، این رویکرد، فرآیندی عکس روش “بالا به پایین” دارد. تخمین اندازه­ی بازار در این روش به کمک وضعیت کنونی برخی پارامترهای کسب­وکار (مثل محصول، تعداد مشتریان، تعداد محصولات فروخته شده) و ظرفیت مقیاس‌­پذیری هر کدام از آن­‌ها، تخمین زده می­‌شود.

فرمول اندازه­‌ی بازار در این روش ساده ولی نسبت به رویکرد Top-down دقیق­‌تر است:

اندازه بازار = پیش­بینی تعداد فروش محصولات * قیمت محصولات (سرویس)

اندازه بازار = تعداد مشتریان * میانگین تعداد دفعات خرید * قیمت محصولات (سرویس)

مقایسه مزایا و چالش­های دو رویکرد

واقعیت این است که هرکدام از دو روش مزایا و معایب خود را دارد که در زیر شرح می­دهیم.

بالا به پایین

            مزایا:

• معمولاً سریع‌تر از رویکرد پایین به بالا است و بهترین روش برای به دست آوردن یک تخمین سریع از بازار در دسترس است.
• معمولاً برای بازارهای بزرگ و تثبیت شده، که داده‌ها و تحلیل‌های زیادی وجود دارد، به خوبی کار می‌کند.

            معایب:

برای بازارهای جدید و کوچک به خوبی کار نمی­‌کند و تجزیه و تحلیل بالا به پایین تا حد زیادی بی معنی خواهد بود.

نتایج این رویکرد مبتنی بر آمار و اطلاعات کلان است، بنابراین داده‌ها مختص کسب‌وکار و موقعیت شما نیستند و نیازمند آن است که به کمک فرضیات و ویژگی‌های خاص کسب‌­وکار شما دقیق‌­تر شود.

پایین به بالا

مزایا:

این رویکرد برای هر کسب­‌وکاری به طور مجزا طراحی می‌­شود و از داده‌­های تاریخی همان کسب‌­وکار استفاده می‌کند. این موضوع به ویژه برای بازارها و محصولات جدید که قبلا مطالعه بازار روی آن‌ها انجام نشده است بسار مفید است و پیش­بینی دقیق­تر و قابل اتکاتری ارائه می­‌دهد.

            معایب:

این روش معمولا بیشتر طول می­‌کشد و به داده‌های بیشتری نسبت به رویکرد از بالا به پایین نیاز دارد؛ بنابراین احتمالا برای استارتاپ­‌هایی که هیچ ترکشن تاریخی ندارند قابل استفاده نخواهد بود.

از کدام روش استفاده کنیم؟

معمولا سرمایه­‌گذار انتظار دارد که از هر دو روش استفاده شود و نتایج هر دو روش شبیه به یک دیگر باشند اما در عمل انتخاب روش تخمین اندازه­ی بازار بسیار بستگی به ماهیت کسب­وکار و داده‌های در دسترس دارد.