همانطور که در مقاله قبل اشاره شد، تحقیقات بازار یکی از مهمترین بخشهای یک پیچدک حرفهای است و مهمترین بخش از تحقیقات بازار، تعیین اندازه بازار است. تحقیقات و مطالعه برای بدست آوردن نحوه تخمین اندازه بازار بسیار مهم است چرا که بازار کوچک می تواند به این معنی باشد که مشتری کافی وجود نداشته، درآمد کافی کسب نمیشود و نهایتا باعث شود کسبوکار شما به سوددهی نرسد؛ همچنین تخمین اندازه بازار برای محاسبه سهم از بازار و ارزیابی رقبا لازم است و به شناخت بهتر نقاط قوت و ضعف کسبوکار کمک میکند.
تصورات غلط زیادی در مورد معنای اندازه بازار وجود دارد. به همین دلیل در این پست توضیح خواهیم داد که اندازه بازار چیست، چرا اندازه بازار مهم است و چگونه اندازهگیری میشود.
اندازه بازار تعداد مشتریان بالقوه ای است که می توانید محصول یا خدمات خود را به آنها بفروشید. برای روشنتر شدن موضوع در ادامه چند مثال از اندازهی بازار چند شرکت ایرانی خواهیم آورد.
اندازه بازار با ارزش بازار تفاوت دارد. بر خلاف انداز بازارکه تعداد مشتریان (یا کالای قابل فروش) را اندازهگیری میکند، در ارزش بازار اندازه کل پتانسیل درآمدی مورد محاسبه قرار میگیرد. مثلا اگر روزانه 160000 سفارش آنلاین غذا وجود داشته باشد، میانگین اندازه سبد خرید هر کاربر 100000 تومان باشد و کمیسیون پلتفرم خرید آنلاین غذا 15% باشد، اندازه بازار سفارش آنلاین غذا در سال حدود 860 میلیارد تومان خواهد بود.
محاسبه ارزش بازار گاهی از محاسبه اندازه بازار نیز مهمتر است چرا که ممکن است ارزش گوشه کوچکی از بازار (Niche market) آنقدر بالا باشد که شروع کسبوکار را توجیه کند.
محاسبه اندازه بازار پیش از شروع کسبوکار به چند دلیل بسیار مهم است:
اگر داده یا آمار صریحی از اندازه بازار وجود نداشته باشد، دو راه مرسوم برای تخمین اندازهی بازار وجود دارد:
روش “بالا به پایین” سادهترین و غیر دقیقترین روش تخمین اندازه بازار است.
این روش با نگاهی کلان به تمام مشتریان بالقوه و درآمد شروع می شود و سپس با اعمال فیلترهایی بازار تخمینی را تا رسیدن به بازار خاص سرویس (یا محصول)، دقیقتر میکند.
رویکرد TAM/SAM/SOM یکی از رایجترین مدلهای محاسبه اندازهی بازار به روش بالا به پایین است که در ادامه آن را شرح میدهیم:
TAM کل بازار ممکن برای محصول یا خدمات شرکت شما است. به کمکTAM میتوان حداکثر درآمد ممکن برای یک خدمت یا محصول را تخمین زده و مقیاس پذیری آن را ارزیابی کرد. از آنجایی که TAM تصویری از کل پتانسیل بازار است، انتظار اینکه یک شرکت بتواند این رقم را به دست آورد تقریبا غیرممکن است. درواقع TAM نشاندهنده حداکثر درآمدی است که میتوان در درازمدت و در صورت تصاحب 100 درصد بازار توسط استارتاپ کسب شود.
قطعا به دلیل محدودیتهای خاص کسبوکار (مانند محدودیتهای جغرافیایی)، کل بازار موجود، قابل سرویس دهی توسط کسبوکار نیست، بنابراین نیاز به فیلتری وجود دارد تا بازار در دسترس را به بازار قابل سرویسدهی تبدیل کند.
درواقع SAM برآوردی دقیقتر نسبت به TAM است که بازار در دسترس کسبوکار را اندازهگیری میکند.
SOM بخشی از SAM است که کسبوکار میتواند با توجه به رقابت در بازار و محدودیتهای منابع، آن را بدست بیاورد. در واقع SOM تعریف دیگری از “سهم از بازار” که جایگاه کسبوکار را در مقابل رقبا مشخص میکند.
روش “پایین به بالا” رویکردی دقیقتر نسبت به آنچه که در بخش قبل بیان کردیم است. همانطور که از نام آن پیداست، این رویکرد، فرآیندی عکس روش “بالا به پایین” دارد. تخمین اندازهی بازار در این روش به کمک وضعیت کنونی برخی پارامترهای کسبوکار (مثل محصول، تعداد مشتریان، تعداد محصولات فروخته شده) و ظرفیت مقیاسپذیری هر کدام از آنها، تخمین زده میشود.
فرمول اندازهی بازار در این روش ساده ولی نسبت به رویکرد Top-down دقیقتر است:
اندازه بازار = پیشبینی تعداد فروش محصولات * قیمت محصولات (سرویس)
اندازه بازار = تعداد مشتریان * میانگین تعداد دفعات خرید * قیمت محصولات (سرویس)
واقعیت این است که هرکدام از دو روش مزایا و معایب خود را دارد که در زیر شرح میدهیم.
برای بازارهای جدید و کوچک به خوبی کار نمیکند و تجزیه و تحلیل بالا به پایین تا حد زیادی بی معنی خواهد بود.
نتایج این رویکرد مبتنی بر آمار و اطلاعات کلان است، بنابراین دادهها مختص کسبوکار و موقعیت شما نیستند و نیازمند آن است که به کمک فرضیات و ویژگیهای خاص کسبوکار شما دقیقتر شود.
این رویکرد برای هر کسبوکاری به طور مجزا طراحی میشود و از دادههای تاریخی همان کسبوکار استفاده میکند. این موضوع به ویژه برای بازارها و محصولات جدید که قبلا مطالعه بازار روی آنها انجام نشده است بسار مفید است و پیشبینی دقیقتر و قابل اتکاتری ارائه میدهد.
این روش معمولا بیشتر طول میکشد و به دادههای بیشتری نسبت به رویکرد از بالا به پایین نیاز دارد؛ بنابراین احتمالا برای استارتاپهایی که هیچ ترکشن تاریخی ندارند قابل استفاده نخواهد بود.
معمولا سرمایهگذار انتظار دارد که از هر دو روش استفاده شود و نتایج هر دو روش شبیه به یک دیگر باشند اما در عمل انتخاب روش تخمین اندازهی بازار بسیار بستگی به ماهیت کسبوکار و دادههای در دسترس دارد.